تبلیغات و بازاریابی

مراحل تدوین کمپین تبلیغاتی

  • تحقیقات بازار

باید مشخص گردد بازار یا مشتریان کالایی که می خواهیم تبلیغات را در آن انجام دهیم چه خصوصیاتی دارند، عکس العمل رقبای تبلیغاتی با مشاهده و آگاهی از برنامه تبلیغاتی چگونه پیش بینی می شود، سهم بازار Market share فعلی آگهی دهنده چقدر است و چه عواملی را می توان به عنوان عوامل بزرگ و کوچک فهرست کرد که در تعیین استراتژی ارزیابی بازار کاربرد داشته باشد.

  • تبیین هدف های تبلیغاتی

در این مرحله هدف از تدوین کمپین تبلیغاتی معین می شود. هدف می تواند در راستای بازاریابی و افزایش فروش باشد یا در راستای برندینگ. این دو تفاوت دارند و می توانند هدف ها را تحت تاثیر کلی قرار دهند.در این مرحله پیام تبلیغ یا شعار تبلیغاتی معین می شود که چهارچوب اصلی در مراحل بعدی را تشکیل می دهد. این مرحله نیاز به همراهی کارفرما و گروه تبلیغات دارد. همراستا نبودن دیدگاه ها و نداشتن اطمینان بین طرفین باعث شکست خواهد شد بنابراین اگر گروه تبلیغات موردی را اعلام می کند و کارفرما اعتقادی به این فرآیند ندارد بهتر است یا کار ادامه پیدا نکند یا تمامی نتایج بر عهده خود کارفرما خواهد بود البته این نکته را باید بدانیم که هرچند تحقیقات کاری علمی است اما ممکن است یک شیوه فکری از طرف کارفرما نتیجه بهتری داشته باشد. بنابراین این مرحله از تصمیم گیری نیازمند یک تعامل گروهی مبتنی بر اعتماد است.

  • محاسبه و بودجه بندی تبلیغات

با توجه به مراحل قبلی مشخص می شود که چه بودجه ای برای تبلیغات، بازدهی بهتری ایجاد می نماید. بودجه بندی تبلیغاتی دارای تخصص ویژه است و برای انجام این کار روش های گوناگونی وجد دارد مانند تخصیص درصدی از فروش، تخصیص بودجه ای متناسب با بودجه بندی تبلیغاتی رقبا، بودجه بندی بر اساس رسانه و سطح گستردگی تبلیغ و موارد دیگر. این مرحله می تواند کلیه مراحل و استراتژی تدوین برنامه تبلیغات و کمپین ها را تغییر دهد و البته محدود کردن هزینه ها باعث کاهش بازدهی و اثربخشی برنامه های تبلیغاتی هم خواهد شد. اگر مجموعه ای دارای محدودیت در بودجه های اختصاص یافته است توصیه می شود تا از روش های پارتیزانی استفاده شود و یا منطقه جغرافیایی محدود شود و حتی می توان بازارها و مشتریان هدف را محدود کرد تا اثربخشی برنامه به شکلی منطقی تر به دست آید و از باردهی فرآیند کم نشود..

  • برنامه ریزی گروه ایده پردازی

این مرحله شامل برنامه ریزی برای گروه خلاقیت است. فراموش نکنید که مهمترین اشتباهات در این مرحله انجام می شود و تصمیم گیری اشتباه در این مرحله ممکن است منجر به بدهکار شدن و ورشکست شدن گردد. همه خلاقیت ها باید در راستایی باشد که مورد توجه مشتریان واقع شود.ایده پردازی فرآیندی است که باید در راستای اهداف و بودجه معین و شفاف انجام گیرد. تشکیل گروه های گفتگو، طوفان های فکری و موارد مشابه در این مرحله مورد استفاده قرار می گیرند. حتی نوع رسانه می تواند در این مرحله تعیین شود و یا حتی ممکن است باعث تغییراتی در بودجه بندی شود. فراموش نکنیم که مرحله بندی در تدوین برای درک بهتر و مدیریت راحت تر تدوین برنامه تبلیغات است و در واقعیت و در مراحا اجرایی این مراحل به صورت موازی انجام می شود و ممکن است مدام تغییر کند تا نهایتا برنامه جامع و مفید تدوین شود.

  • انتخاب رسانه Media

در این مرحله به دقت مشخص می شود که با توجه به اطلاعات مراحل قبل، از چه رسانه هایی و چه مقدار فضا و زمان، و چند نوبت تکرار باید در نظر گرفته شود.در تبلیغات موضوعی وجود دارد با عنوان کهنگی پیام که خیلی از مواقع می تواند باعث افت کیفیت در نتایج برنامه تدوین شده گردد. در ارائه یک تبلیغ در رسانه باید دو موضوع مورد توجه قرار گیرد. یکی میزان مشاهده پیام یعنی اینکه گروه هدف چند بار یک پیام را دریافت می کنند و دیگری گستردگی پیام که نشان دهنده تعداد مخاطبین پیام است. زمان بندی یا انتخاب رسانه نا مناسب می تواند این دو ویژگی را آسیب پذیر کند. برای مثال پخش یک تبلیغ تلویزیونی در ساعات نا مناسب و بدون توجه به گستردگی باعث می شود تا افراد معین و کمتر ولی در دفعات بیشتر پیام را دریافت منند و تعداد زیادی از افراد هیچ گاه پیام را دریافت نکند.

  • آزمایش و بازبینی پیش از انتشار نسخه

باید از شیوه های مختلف نظرسنجی استفاده شود تا مشخص گردد که آیا از نسخه ها استقبال خواهد شد؟ و استقبال چگونه خواهد بود؟ همچنین در این مرحله، ممکن است برخی از امور به مراحل قبلی بازگردانده و از نو اجرا شوند. این مرحله از تدوین ممکن است چندین مرتبه تکرار شود و هرچند فرآیندی خسته کننده، طاقت فرسا و هزینه بر است اما می تواند تضمین کننده نتایج مورد انتظار از برنامه تبلیغاتی باشد. .

  • برنامه ریزی برای گروه تولید نهایی

نسخه ها و دستورالعمل ها باید به گروه تولید داده می شود تا متون چاپ، برنامه های رادیویی و تلویزیونی، بیلبوردها، آگهی های پستی و پیامکی تولید یا به اجرا گذاشته شوند. ممکن است امور اجرایی مرحله خارج از موسسه انجام شود که احتمالا هیچ تخصصی در تبلیغات ندارند اما با نظارت گروه تبلیغاتی و در راستای برنامه ها انجام خواهد شد.

  • نظارت بر اجرای صحیح برنامه ها

مسئولین و مشاوران تبلیغاتی باید بر اجرای صحیح برنامه نظارت داشته باشند تا مطابق نظر آن ها تبلیغات برای مخاطبان اکران شود. برخی جزئیات در خلال اجرای برنامه ها قابلیت تصمیم گیری می خواهند و باید بهترین تصمیم را در مورد آن ها اتخاذ نمود.

در کل نباید فراموش کرد که تدوین یک برنامه تبلیغاتی موفق و کارآمد هزینه بر و زمان گیر است. متاسفانه بسیاری از صاحبین کسب و کار در دقایق پایانی به یاد می آورند که باید برنامه تبلیغات تدوین نمایند. این که ما می خواهیم کارها را به سرعت انجام دهیم ممکن است نتایج مخربی برای کسب و کارمان ایجاد کند. فراموش نکنیم که تبلیغات اگر اثربخش نباشد چیزی جز هزینه های الزام شده به مجموعه نیست و می تواند برنامه های بهبود و موفقیت مجموعه را دچار اختلال کند و یا حتی یک تبلیغ اشتباه ممکن است کسب و کار را شکست داده و از محیط رقابت برای همیشه خارج کند.

نوشته های مرتبط

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

دو + 7 =